نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
- أصبح لا غنى عن الإعتماد على وسائل الإعلام في المجتمعات الحديثة، ويستطيع الفرد ملاحظة هذا الإعتماد بالتدريج بدءً من حاجته لمعرفة أفضل السلع في الأسواق، حتى الانتقال للاحتياجات أكثر تعقيدا مثل الرغبة في معرفة معلومات عن العالم الخارجي حتى يتم التفاعل معه.
- ولان الافراد مختلفون في مصالحهم واهدافهم، فإنهم أيضاً مختلفون في درجة اعتماده على وسائل الإعلام، لذلك فإنها ترتبط بالحاجات الفردية والأهداف، فمثلا الأفراد المهتمين بالشئون المحلية يجتمعون في فئة لها نظامها الإعلامي عن طريق قراءة الصحف المحلية، كما تتزايد أهمية وسائل الإعلام في نقل المعلومات.
وبالنظر إلى نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام نجد أنها:
- نظرية ذات منشأ وظيفي سوسيولوجي.
- نظرية بيئية تنظر للمجتمع على أنه تركيبًا عضويًا، حيث تبحث في ارتباط النظم الاجتماعية الكبيرة والصغيرة ببعضها، ومحاولة تفسير سلوك تلك الأجزاء.
- تعد نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام نموذج طارئ، بمعنى أن أي تأثير محتمل يعتمد في الأساس على الظروف المصاحبة.
- هذه النظرية جزء من الإعتماد المتبادل بين النظم الاجتماعية ووسائل الإعلام.
نشأة نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
- ارتبطت نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام بعدد من الدراسات في بداية القرن العشرين، ولكن البداية الحقيقية كانت عام 1974 عن طريق الباحة ساندرا روكيتش التي قامت بأبحاث وضحت فيها قوة تأثير وسائل الإعلام على الأفراد وتزويدهم بالمعلومات تجاه مواضيع مختلفة.
- وقد شارك الباحث ديفلر روكيتش في وضع نموذج لنظرية الاعتماد قائم على مكونات رئيسية للإعلام وهي: الجمهور، المجتمع ووسيلة الإعلام، وتكامل هذه المكونات مع بعضها البعض ويحدث التأثير الاعلامي الذي يؤدي بدوره لظهور مفهوم الاعتماد.
- فالجمهور يعتمد على الأخبار المنتشرة في المجتمع، وبالتالي يعتمد المجتمع على الإعلام في الحصول على تلك الأخبار، مما يؤدي بدوره إلى انتشار الاعتماد على وسائل الإعلام في تأثيره على المجتمع والجمهور.
تأثير وسائل الإعلام على الأفراد
ساعدت وسائل الإعلام على التأثير على الأفراد في المجتمعات المختلفة، ومن هذه التأثيرات:
التأثيرات المعرفية
- هي مجموعة من المؤثرات التي ساعدت في تعزيز نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، فهي تقوم على ترتيب الأولويات تجاه القضايا الاعلامية التي يتابعها الافراد خاصة الاخبار الاجتماعية.
- وكان لها دور في إثراء المعرفة الفردية تجاه مواضيع نجحت وسائل الإعلام في الاهتمام بها وتسليط الضوء عليها، مثل التعريف بالمدن المشهورة مما أدى إلى تعزيز دور السياحة. يجب على الوسيلة الإعلامية من أن تدرك جيدا حتى تحقق التأثير المطلوب منها وتكون الرأي العام من خلال:
الغموض
- ينتج الغموض نتيجة نقص في المعلومات أو تناقضها واختلافها، ويحدث هذا الغموض في النزاع السياسي والحرب، وتكون وسائل الإعلام في الغالب هي المصدر الأساسي والوحيد للمعلومات.
تكوين الاتجاه
- كثير من الأفراد يستخدمون الوسائل الإعلامية في تكوين وجهات نظر في قضايا معينة، مثل القضايا الرياضية والسياسية، وهنا يتضح دور نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام عند وقوع الأزمات.
ترتيب الأولويات
- تعد وسائل الإعلام أكثر الجهات تأثيرا في ترتيب القضايا، فمثلا التعرض لاخبار قضية معينة يجعلها أكثر أهمية عن غيره.
اتساع المعتقدات
- للإعلام تأثير مباشر في زيادة حجم المعتقدات عند الأفراد كالسياسة والدين، وبالتالي تؤثر في اتجاهات الأفراد وسلوكهم.
القيم
- وهي عبارة عن مجموعة من العادات والصفات التي تشترك فيها عدد من الأفراد في بيئة معينة، فيعمل الإعلام على التعريف بتلك الصفات وتعزيزها مثل الصدق والأمانة والعدل،
التأثيرات السلوكية
- هي مجموعة من المؤثرات التي ساعدت في تعزيز نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام من خلال مجموعة من السلوكيات، مما أدى لزيادة وعي الأفراد، مثال على ذلك توجيه الافراد لشراء سلعة معينة وذلك بتكثيف الحملات الإعلانية لها، ويمكن حصر التأثيرات السلوكية في أمرين هما:
التنشيط
- لا يشترط ان يكون النشاط إيجابي فقد يكون عنيفا، فهو ردة فعل الفرد تجاه حدث معين من خلال الموافقة مثل المشاركة في الانتخابات.
الخمول
- ويقصد به رد الفعل السلبي والخمول تجاه موقف معين، وليكن نفس الحدث ذاته وهو المشاركة في العملية الانتخابية، حيث يتولد شعور بالملل لدى المتلقي نتيجة المبالغة في الرسالة الإعلامية.
التأثيرات الوجدانية
- هي التأثيرات المتعلقة بالأحاسيس والمشاعر من كره وحب وغيرها من المشاعر، وتلعب وسائل الإعلام دور مهم في التأثير العاطفي والوجداني، ومن هذه الآثار:
الفتور العاطفي
- يمكن النظر الفتور العاطفي على أنه أحد الآثار الوجدانية نتيجة التعرض لمشاهدة العنف لأن ارتفاع معدلات التعرض لتلك المشاهد يولد الفتور العاطفي واللامبالاة تجاه الأحداث.
الخوف والقلق
- نتيجة التعرض المتكرر والمبالغ فيه لمشاهدة العنف والكوارث من خلال وسائل الإعلام بأن ينتاب المتلقي القلق والخوف من وقوع تلك الأحداث بالجوار.
الدعم المعنى والاغتراب
- من الآثار الوجدانية الشائعة الدعم المعنوي المرتبط بالجانب الوطني نتيجة التعرض لوسائل الإعلام التي تهتم بتعزيز روح الانتماء للوطن.
أبعاد الاعتماد على وسائل الإعلام
الفهم الاجتماعي
- يركز هذا البعد على معرفة الفرد وانتقالها بين المجتمع ومؤسسات، والتركيز على هذه المؤسسات والأفراد في تحقيق أهداف بيئية وجعل الأفراد في حالة ترابط بالأحداث التي تجري أحداثه في المجتمع.
الفهم الذاتي
- وهذا البعد يركز على تقييم الذات، الاتجاهات، الاعتقادات والقيم، بحيث تحقق أهداف ذاتية للأفراد مما يؤثر على علاقة الفرد بالوسيلة الإعلامية ، من خلال توسيع العلاقات أو فقدانها أو المحافظة عليها.
توجيه التفاعل
- وهي تهتم بتنمية المهارات التي تتناسب وتتناسق مع المؤثرات الفردية والاجتماعية، فضلا عن حصول الأفراد على إرشادات تؤكد تفاعلهم مع الآخرين سواء كانوا معروفين أو غير معروفين.
التسلية الإجتماعية
- وهذا البعد يقوم دوره على تحقيق التسلية حيث دورها في تحقيق الانسجام والهروب من مشاكل الحياة.
فروض نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
- هناك علاقة بين زيادة اضطراب المجتمع وزيادة إقبال الجماهير على وسائل الإعلام.
- هناك إقبال من الجماهير على وسائل الإعلام القادرة على إشباع حاجاتهم.
- يختلف مستوى إقبال الجماهير على وسائل الإعلام حسب هدفه واتجاهاته.
مميزات نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
- نظرية الاعتماد تضع نموذج به عدد من الآثار المتوقعة، والبعد عن النماذج الداعمة الناتج عن عدم تأثير وسائل الإعلام.
- من النظريات المفضلة للغالبية هو تبني نموذج للظروف التاريخية والبنائية بشكل أكبر من المتغيرات الفردية.
- قدرة الوسائل الإعلامية على إحداث أثر لدى المتلقي والتأثير على النظام الاجتماعي.
انتقادات وجهت لنظرية الاعتماد على وسائل الإعلام
- إن التباين في قياس المستوى الجزئي(للأفراد) والمستوى الكلي( للمؤسسات الاجتماعية) يجعل قابلية المقارنة بين الدراسات يمثل إشكالية.
- غالبا ما يكون من الصعب التحقق من النظرية تجريبيا.
- أحيانًا يكون معنى وقوة التبعية غير واضحين.
- تفتقر نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام إلى القوة في تفسير التأثيرات طويلة المدى.
نظرية الاعتماد على وسائل الإعلام، تتلخص فكرتها في قدرة وسائل الإتصال على تحقيق أكبر قدر من التأثيرات السلوكية والمعرفية والوجداني، وسوف يزداد هذا التأثير عند قيام هذه الوسائل بوظيفة نقل للمعلومات بشكل مكثف ومتميز.
